Vele kanten aan het verhaal: het nut en onnut van persona’s
De lockdowns zijn over en we mogen er weer uit. En dat heb ik gedaan. De afgelopen twee weken ben ik naar vier verschillende ‘voorstellingen’ geweest. Lekker weer onder de mensen, dicht bij elkaar gepakt in het theater, de concertzaal of de rij voor een attractie. Ik hou er van. Vooral omdat ik dan lekker kan kijken wat voor mensen er allemaal bestaan mijn eigen (internet) bubbel. Noem het beroepsdeformatie, maar ik observeer het publiek en probeer de doelgroep te definiëren. De conclusie is dat dat eigenlijk niet te doen is, zonder mensen enorm tekort te doen.
Typisch Arnhems
De eerste voorstelling in de rij was Midzomernachtsdroom van Toneelgroep Oostpool, Introdans en Orkerst van Gelderland & Overijssel. Ik zal direct melden dat dit de tofste was van mijn reeks voorstellingen. Het publiek wat ik zag was typisch Arnhems, maar dat zegt natuurlijk niks. Typisch Ernhums bestaat ook en praat met een lelijk accent en gaat ieder weekend het liefst naar Vitesz. Nee, die groep was er niet. Ook typisch Arnhems is voor mij de kunstzinnige, ietwat linkse hoogopgeleide stadsbewoner met gekgekleurd haar of een lekker kort grijs koppie en een wijde jurk. En het stuk was jong en modern, dus de doelgroep moest wel jong zijn. Niet dus, ik liep daar bijvoorbeeld ook rond. Niet zo jong meer en ook niet zo kunstzinnig.
Dwarsdoorsnede van Nederland
De week erna ging ik met mijn dochter naar de theatershow van Fred van Leer. Doelgroep was voornamelijk vrouwen, middelbaar opgeleid met pittig kort kapsel of tijgerprintje aan. Maar ook weer niet allemaal, ik liep daar bijvoorbeeld ook rond… Volgende uitje was een bezoek aan de Efteling (op uitnodiging van een bedrijf, dus had ik niet direct zelf voor gekozen). Dit is de ultieme plek om een dwarsdoorsnede van de Nederlandse bevolking te treffen. Ik kon er wat betreft doelgroepbepaling niet veel soeps van maken. Ouders met kinderen, laag tot middelbaar opgeleid met een modaal inkomen, is het meest generalistisch dat ik kon bedenken. Maar dat klopt niet, want ook ik liep daar rond zonder mijn kinderen met een groep hoog opgeleide mensen.
The odd one out
Als laatste heb ik vanmiddag een bezoek gebracht aan het Concertgebouw voor een klassiek concert met mijn bijna 80-jarige vader. Op het eerste gezicht waren het veel grijze duiven, hoog opgeleid en bovenmodaal, maar ook dat klopte niet. Ook ik liep daar weer rond met nog veel meer mensen van onder de 60. Een lijn was er dus niet op te trekken, alhoewel… Bij alle vier de voorstellingen was ik aanwezig en dus onderdeel van de doelgroep en bij alle vier voelde ik me ‘the odd one out’. Oh nee, ik zou echt niet in een hokje geplaatst willen worden. En ik denk dat ik niet de enige ben die dat gevoel heeft. De meeste mensen willen niet in een hokje geduwd worden en ondertussen word je constant in een hokje geduwd.
Persona’s niet te doen
Doelgroep denken leert iedere marketingstudent en bedrijven betalen grof geld om met elkaar op de hei de buyer persona’s te bepalen. Ik krijg altijd een beetje jeuk van als ik iemand hoor vragen wat de persona’s zijn. En na deze reeks voorstellingen weet ik weer waarom. Je publiek in persona’s gieten en er een naampje aan geven kan zo beperkend werken. Althans op de manier waarop het vaak door organisaties gedaan wordt. Want het maakt namelijk geen fluit uit wat mijn achtergrond is, hoe oud ik ben, hoe hoog ik ben opgeleid of op welke partij is stem. Waar het wel om gaat, is wat mijn behoefte is. Hetgeen ik deel met de mensen om me heen in het publiek is de behoefte aan vermaak.
Wel stilstaan bij je publiek
Gooien we de persona’s dan overboord? Nee, om enig houvast te hebben, is het als marketeer wel belangrijk om stil te staan bij je publiek. Wie zijn de helden van je verhaal? Want als bedrijf speel jij een rol in het verhaal van jouw klant. En er zijn meerdere verhalen te vertellen. Ik ga daarom niet op zoek naar bepaalde types, maar ik kijk naar de behoefte of het probleem dat je als bedrijf oplost en van waaruit die problemen of behoeftes ontstaan. Daar zitten namelijk de herkenningspunten van waaruit je als bedrijf je verhalen kan vertellen en je potentiële klant wordt getriggerd.
Klantgericht denken
Je inleven in iemanden met bepaalde behoeften of problemen of bepaalde situaties, levert je verschillende ingredienten op voor de scenario’s die je verder kunt uitwerken. Scenario’s voor verhalen waarin jouw oplossing het beste is. Daarom is het zo belangrijk om ook te weten wie je zelf bent en op welke manier jij de oplossing aanbiedt. Het maakt dan niet meer uit of de klant die daarop zit te wachten Marie José of Anita heet, of een Frederik of een Willem is… It is your vibe that attracts the tribe!
Ik heb al eerder geschreven over buyer persona’s en het veranderen van je perspectief. Leer hier meer
