Een boodschap overbrengen is nog niet zo makkelijk

Het was de afgelopen tijd stil aan mijn kant. Niet dat ik stilgezeten heb hoor. Ik ben zo druk geweest dat ik geen tijd heb gevonden uiting te geven aan mijn ideeën en gedachten. Gevalletje ‘bij de loodgieter lekt de kraan’. Een les die ik geleerd heb, is dat het vooruit plannen van content een must is als je een constante flow wilt handhaven op je eigen kanalen. Want dat wil ik. Tevens heb ik weer eens mogen ondervinden dat het niet zo eenvoudig is een complexe boodschap over te brengen.

Greenpeace

De afgelopen maand ben ik onder andere in de rol van persvoorlichter gestapt rond het project ‘Drop Dirty Palmoil’. Ondanks dat ik me voorgenomen had niet meer op PR te focussen, was dit een unieke kans om een kijkje te nemen in de keuken van een campagne gedreven organisatie. Ik ben altijd al nieuwsgierig geweest hoe zo’n actie gaat. Hoe zoiets gevormd en gepland wordt. Het activistische deel in mij kreeg hierin tevens de ruimte en ik mocht mijn talent inzetten om de wereld te redden.

Professionaliteit

En wat heb ik genoten zeg. Rondkijken bij Greenpeace was een enorme verrijking. Ik was vanaf moment één al enorm onder de indruk van de enorme professionaliteit van de organisatie en de mensen die er werken. (Dit deed mij beseffen dat ik toch wel een oordeel had, gebaseerd op input uit de media en hoogstwaarschijnlijk mijn opvoeding.) Greenpeace doet vooral veel kwalitatief onderzoek waarmee ze de milieu misstanden aan de kaak stellen. Ze voeren gesprekken met de betrokken partijen, oefenen daarin druk uit en gaan pas over tot vreedzaam protest als er niet voldoende beweging komt richting een duurzame oplossing.

Al 10 jaar in actie

In dit geval staat Greenpeace voor het stoppen van ontbossing voor de productie van palmolie. Daar strijden ze al meer dan 10 jaar voor. Ondanks de vele beloften die gedaan worden door de verschillende partijen in de keten, wordt er nog steeds regenwoud gekapt om palmolie te verbouwen. En dat is helemaal niet nodig. Ook het gebruik van palmolie kan verminderd worden. Gemak en hebzucht zorgt er echter voor dat plantages uitgebreid blijven worden, ten koste van het regenwoud en de leefomgeving van de lokale bevolking en bedreigde diersoorten als de oeran-oetang.

Complexe boodschap

Die boodschap is echter zo genuanceerd dat het lastig te vatten is in een one-liner. Een goede one-liner vat de situatie samen en geeft aan wat er van de ontvanger verwacht wordt. ‘Boycot palmolie’ is het makkelijkst, maar dat is niet wat Greenpeace voorstaat. Het is namelijk van alle plantaardige oliëen de meest efficiënte qua opbrengst vs landgebruik.

En vervolgens doet iedereen al zo ‘z’n best’ de keten te verduurzamen. De fabrikanten die palmolie gebruiken in snacks of verzorgingsproducten schermen met keurmerken waarmee ze de consument laten zien dat ze duurzaam bezig zijn. Dit geldt ook voor de handelaren van palmolie. Echter blijkt uit onderzoek dat er gesjoemeld wordt met die keurmerken. Dus producent A heeft een duurzaamheidskeurmerk voor plantage A. Het zusterbedrijf van producent A heeft echter illegaal ontbost en levert de oogst via de achterdeur aan bij A. Die levert de hele partij als oogst aan van plantage A, en zo verdwijnt niet duurzame olie onder het duurzame keurmerk op de markt. Greenpeace geeft aan dat, onder andere met het publiceren van consessiekaarten, deze fraude voorkomen kan worden. Nou mij ben je al kwijt hiermee, laat staan de gemiddelde consument.

Stop Foute Palmolie

Door het campagneteam is gekozen om de boodschap ‘Stop Foute Palmolie’ te voeren. Na jaren van lege beloftes, terwijl de ontbossing op grote schaal door blijft gaan, is gekozen een brand attack richting Mondelez, de maker van Oreo koekjes te voeren. Door op te roepen tot het tekenen van een petitie en protesten bij de hoofdkantoren in de US en UK werd zichtbaar gemaakt dat zij als koper van palmolie niet onschuldig zijn. Zij kunnen van bovenaf druk zetten op de handelaren van foute palmolie door hen ‘te laten vallen’. Als onderdeel van de campagne is ook die handel zichtbaar gemaakt door actie te voeren rond een schip met palmolie. Door onder andere de internationale media aandacht daaromheen werd de druk nog verder opgevoerd. Eerst is geprobeerd een groot vrachtschip met palmolie te hinderen bij de straat van Gibraltar. Vervolgens is getracht het schip te verhinderen de haven van Rotterdam binnen te gaan. In een eerder stadium was al actie gevoerd rond een raffinaderij en met deze rij van acties is getracht de hele keten in kaart te brengen. Theoretisch klopte het verhaal. Ik merkte echter in de uitvoer dat het te ingewikkeld was om deze verhaallijn helder over het voetlicht te brengen. Het verhaal was te complex en uiteindelijk heeft de media vooral aandacht besteed aan het resultaat van de actie (zes actievoerders in Spanje, en drie actievoerders in Rotterdam opgepakt).

Wel resultaat geboekt

Het mogen werken in een team dat met zoveel passie en drive werkte, was heerlijk. Voetballen op hoog niveau, zeg maar. Het contact met de media voelde weer heel goed. De actie bij Rotterdam zelf was rete spannend. De media-aandacht was enorm. Toch was de perfectionist in mij achteraf wat teleurgesteld.  Ik had zo hard mijn best gedaan om een complex verhaal te versimpelen, maar de focus van de media ging nauwelijk uit naar de inhoud. Vooral sensatie was hetgeen dat de boventoon voerde in de berichtgeving. En ja, dan kan je discussie voeren over de gekozen strategie en de middelen die ingezet zijn. Die is intern ook zeker gevoerd. In de evaluatie werd gelukkig ook duidelijk dat de actie effect heeft gehad. De vastgelopen gesprekken met de verschillende partijen in de keten zijn weer hervat en dat is waar het Greenpeace om te doen was.

Meer posts

Ik doe aan Story Marketing

lees verder →

Time to move on

lees verder →

Story Marketing: Zo gebruik je storytelling in combinatie met de buyer journey

lees verder →

Contentmarketing is geen vakgebied, maar een mindset

lees verder →