Buyer journey te vaak ingevuld zonder stil te staan bij de buyer
Ik wist dat ik al eerder een blogje heb geschreven over de buyer journey voor de Whizpr blog. Terugzoekend kwam ik uit in 2016. Dus, je kunt bij deze stellen dat een blog over de buyer journey of customer journey mega achterhaald is. Niets is minder waar. De cartoon is nog niet zo oud en kan niet treffender laten zien dat er een woud is gecreërd voor de consument. Kortom, marketeers kennen de term en stoeien ermee in hun plannen. Ik heb er echter nog niet zo veel ontmoet die werkelijk impact weten te maken op de potentiële klant gedurende de hele tocht door de funnel. Hem de juiste informatie bieden in de fase waarin hij verkeerd, hem met de juiste verwijzingen verder helpen en hem zo doeltreffend in zijn journey begeleiden.
Metafoor van de weg
Als ik vraag wie onderstaand plaatje kent, zal 90% zijn hand opsteken. De bekende metafoor van de weg die wordt afgelegd door de klant. In verschillende vormen en maten kom je hem tegen op internet. Het is echter maar één weg die de klant kan lopen.
Guiding through a journey
Het stukje op de Whizpr blog ging over de extended buyer journey, ook wel customer journey genoemd, dus met de fase na implementatie, gebruik, loyalty en advocacy. Dat was dus in 2016 en in mijn research kwam ik toen onderstaand plaatje tegen.
Met verbazing dat de treffende visualisatie van Forrester toen al drie jaar oud was, schreef ik het volgende; “… Los daarvan, drie jaar later is het nog steeds relevant. Nog steeds ervaar ik dat marketeers redelijk rechtlijnig denken: zo snel mogelijk naar conversie is het devies (ergo plaatje links). Het plaatje rechts laat echter zien dat het bewegen van de potentiële klant door de funnel niet een kwestie is van één brede weg vooruit, maar een wirwar van straten op weg naar het doel. Een labyrint waarin je de ene keer links gaat, de andere keer rechts. Afhankelijk van de situatie…”
Wat ik destijds schreef is nog steeds de werkelijkheid. Nog steeds denkt de gemiddelde marketeer het liefst rechtdoor, in plaats van rekening te houden met een metro plattegrond. Want zo ziet het plaatje van de buyer journey er in werkelijkheid uit als je rekening houdt met de verschillende soorten klanten binnen je doelgroep, waarover ik eerder geschreven heb.
Aanpassen op gedrag
Kortom, zo rechtlijnig als de ouderwetse funnel is de buyer journey dus niet, evenals de indeling van kanalen daarover. Het is een reis waarin iemand bepaald gedrag vertoond, zoals Forrester ook laat zien ik hun tekening. Als marketeer moet je dus inspelen op dat gedrag. Waar het heel inactief begint, achterover in de stoel infosnackend kijkend op de social tijdlijn, wordt het gedrag van de potentiele koper steeds actiever zoekend naar informatie. Via welk kanaal dat dan is, is lastig te voorspellen. Social media kan ook een rol spelen in de awareness fase en een artikel in een magazine kan iemand net het zetje geven om het product te kopen. Daar is dus ook geen zinnig woord over te zeggen. Een goede marketeer zorgt dus in ieder geval dat zijn informatie op het juiste moment in het kanaal naar keuze beschikbaar is voor de koper. Dat betekent dus zo veel mogelijk kanalen. Welke route de potentiele klant dan heeft afgelegd, maak hem dan niet uit.
