Content19 en eDay: Feest der herkenning
Afgelopen week heb ik twee events bezocht. Content19, alles over Contentmarketing & Storytelling, en Emerce eDay, de digital business conference. Beide een feestje om aanwezig te mogen zijn, want op beide events kreeg ik de bevestiging dat ik goed bezig ben. Wellicht gek om te zeggen, maar ik ben wel eens bang dat ik de enige gek met een gebrek ben. Dat mijn waarheid achterhaald is en dat ik me druk maak over zaken waarvoor de rest allang een antwoord heeft bedacht. Ik heb van de week dus vooral bevestiging gekregen dat ik niet gek ben. Dat mijn visie op marketing en communicatie hout snijdt en dat story marketing verder gaat waar anderen stoppen.
Break down the silo’s
Ik schreef pas geleden al dat de customer journey geen silo’s kent en dat de verschillende afdelingen binnen bedrijven vooral moeten samenwerken om de meest impactvolle benadering van de klant te realiseren. Ik ben niet de enige die dat ervaart. Op beide events werd het onderwerp besproken. Meerdere bureau’s ervaren dus dat een integrale aanpak waarbij communicatie, marketing en sales samenwerken het grootste resultaat oplevert en het meest kosteneffectief is.
In de wandelgangen heb ik hier nog verder over gepraat. Waar ik vooral merk dat er binnen organisaties een hiërarchie tussen afdelingen bestaat, werd er terecht opgemerkt dat er tussen bureau’s ook een hiërarchie en eilandjescultuur leeft. Allemaal onderdeel van het ego-spel helaas; bang om de budgetten te moeten delen of invloed kwijt te raken… Hoe gaaf wordt het als die barrières allemaal uit de weg worden geruimd en er vertrouwen is in elkaar kwaliteiten en uitgaan van de som der delen…
De consument is in ieder geval veel beter geholpen in zijn behoefte aan informatie. De enige oplossing die ik nu zie is een sterke strateeg met kennis van alle disciplines die de grote lijnen van de campagnes overziet over de silo’s heen. Het liefst binnen een organisatie. Als ik zo vrij mag zijn, bied ik mezelf bij deze aan;-)
Context in plaats van personalisatie
Tijdens Content19 stond naast Content Marketing ook Storytelling op de agenda. Ik mocht een presentatie geven over hoe je een contentstrategie opzet met behulp van de wetenschap achter Storytelling, oftewel de Hero’s journey. De Hero’s journey is een manier om verhalen op te bouwen. In mijn verhaal heb ik de hero’s journey verbonden aan de customer journey zodat de inhoud van de content in iedere fase te voorspellen is. Zo geeft het context aan de te vervaardigen content binnen een campagne die afgestemd is op de klantreis. Met andere woorden; door de hero’s journey te gebruiken weet je welke inhoud content moet krijgen in de verschillende fases. In plaats van in persona’s te denken, denk je in de context van de verhaallijn en rijg je de relevante content stukken aan elkaar vast als afleveringen van een Netflix serie. De inhoud staat centraal en niet de middelen waarin het gegoten is.
Tijdens eDay hoorde ik twee presentaties waarbij de context boven personalisatie gesteld werd. De STER liet zien hoe zij betere conversie resultaten behalen door af te stappen van personalisatie en te focussen op context. Dus niet meer reclames richten op het clickgedrag van de persoon of doelgroeptargeting, maar reclames aanpassen aan de context van de programma’s. Een reclame van een reisbureau gekoppeld aan een programma over reizen blijkt uit onderzoek wel 70% meer conversie op te leveren dan de gangbare manier van doelgroeptargeting. En volledig logisch in mijn optiek. Want het programma geeft kleur aan de status quo en wakkert een call to adventure aan bij de kijker. Vervolgens wordt er een relevante helper voorgesteld in de reclame. Als het logischen relevant is, vind de kijker reclame helemaal niet storend. En dat wordt op deze manier gerealiseerd.
Daarna vertelde de branded content director van uitgeverij Hearst een overeenkomstig verhaal dat ze voor adverteerders branded content maakt die aansloot op populaire content op de site. Door analyse van de data wordt de context bepaald en wordt opvolgende content gecreëerd waarin het product van de adverteerder centraal staat. Ook zij hadden de ervaring dat de conversie van die methode flink hoger was.
Treintjes
Ook hier hoorde ik weer een bevestiging van mijn visie. Dat je verschillende vormen van content als een soort trein of serie aan elkaar verbindt en op verschillende tijden en platformen aanbiedt. Zo wordt de consument de mogelijkheid geboden om door te klikken op het volgende stuk met informatie en wordt zo door zijn customer journey begeleid. Dat willen we toch allemaal (als consument, en als marketeers).
