De customer journey kent geen silo’s
Visualiseer een gemiddelde klant die iets wil gaan kopen, maakt niet uit of je een consument of een professional voor je ziet. Kies jouw gemiddelde klant. Nu ben jij ‘die klant’. Jij, als die klant, heeft een behoefte of probleem en wil die vervuld of opgelost hebben. Je gaat op zoek, komt verschillende oplossingen en aanbieders tegen. Onderzoekt wat er allemaal bij komt kijken. Wikt, weegt en neemt een beslissing. Je neemt het product of de dienst in gebruik en doet ervaring op. Wellicht iets kort door de bocht omschreven, maar je herkent dit patroon. Dit noemen we de customer journey of de buyer journey of de klantreis.
Couldn’t care less
In die journey word je als koper meestal geconfronteerd met meerdere oplossingen van diverse aanbieders. Voor jou zijn die aanbieders entiteiten. Dus aanbieder/bedrijf X is in jouw hoofd één persoon. Alle mensen binnen bedrijf X zijn voor jou één en hetzelfde. You couldn’t care less hoe de organisatie gestructureerd is. Als jouw behoefte en/of probleem maar serieus genomen wordt, toch? Ik durf te zeggen dat 90% van de kopers dit zal beamen.
Waarom?
Waarom zijn zoveel organisaties hier dan niet op ingericht? Waarom bestaan er zoveel verschillende afdelingen binnen de gemiddelde organisatie en werken die als eilanden los van elkaar? Waarom zijn verschillende afdelingen verantwoordelijkheid voor een ander onderdeel van die customer journey en is er over het algemeen zo weinig afstemming daarin? Als ik het zo omschrijf, klinkt het wellicht onlogisch en zal je me tegen willen spreken. Maar geef eerlijk toe, zo gaat het in zeker bij 8 van de 10 organisaties. Zeker in het midden- en grootbedrijf.
Verdeling afdelingen
Als ik de afdelingen grofweg verdeel over de buyer journey dan is PR, Corporate Comms of het reclamebureau verantwoordelijk voor awareness, Marketing en Social doen ook een duit in dat zakje. Zij spelen de grootste rol in de consideration-fase van de klant, waar de Events mensen ook acteren, evenals de online marketeers die verantwoordelijk zijn voor het nurture programma. Ik kom zelfs bedrijven tegen waar deze fase van de buyer journey nauwelijks ingevuld wordt. En tot slot pakt Sales de hoofdrol in de decision-fase. Oh ja, dan heb je ook nog de Support afdeling, webcare mensen of account management. Die zorgen voor de aansluiting/implementatie en lossen alle problemen in gebruik op zodat de klant loyaal blijft. Belangrijke vraag daarbij is hoe vaak deze verschillende afdelingen/functies samen zitten om naar de behoefte c.q. reis van de ideale klant te kijken? Of is dat de rol van de data boys die alles aflezen uit de cijfers?
Weinig interne afstemming
Ik chargeer wellicht een beetje. Wat ik echter keer op keer ervaar is dat er weinig afstemming/samenwerking is tussen de verschillende afdelingen, eerder geklaag en verwijt. PR regelt te weinig publiciteit. Marketing levert niet genoeg leads aan of niet van de juiste kwaliteit. Sales is arrogant, volgt de leads niet adequaat op of belooft iets aan de klant dat niet waargemaakt kan worden. En de mensen van Support zijn niet flexibel, volgen teveel protocol en hebben te weinig oog voor upsell. Hoe kan dat toch? Waarom is er zoveel onderlinge kift. Je streeft toch met elkaar hetzelfde doel na. Waarom helpen ze elkaar dan zo weinig?
Silo-denken
Deze afgescheidenheid wordt onder andere veroorzaakt door de beloningsstructuur. Veel medewerkers of afdelingen worden afgerekend op targets of KPI’s. Daarvoor moet het resultaat makkelijk meetbaar zijn en toegekend worden aan de individu of afdeling. Het liefst moet het resultaat zo snel mogelijk zichtbaar zijn, zodat het per kwartaal afgetikt kan worden. Kortom allemaal ingrediënten die egoïstisch handelen bevorderen. Want waarom zou je een andere afdeling helpen als het tijd kost en niet bijdraagt aan je eigen targets, ergo je eigen inkomen? Egoïstisch handelen leidt tot afgescheidenheid en competitie. Daarmee ontstaan de silo’s. En het management heeft het vaak helemaal niet in de gaten.
Werkelijkheid
Het handelen binnen de silo’s, gericht op snel resultaat, verstoort de kijk op de werkelijkheid. En die werkelijkheid is dat een klant ‘zijn’ journey doorloopt en geen boodschap heeft aan de processen binnen een organisatie. De aanbieder die die journey het beste begrijpt en daarop het beste inspeelt, heeft de grootste kans om de voorkeur te krijgen en te houden van de klant. Dus niet alleen new business binnen halen, maar ook aandacht voor tevredenheid van de klant. Nu en op de lange termijn. Blijf je hangen in het silo-denken, zonder de klantreis als uitgangspunt te nemen, dan blijft het resultaat van de verschillende afdelingen willekeurig. Als organisatie bouw je geen solide fundament op en is de churn hoog. Je maakt onvoldoende gebruik van upsell en moet je steeds harder je best doen om resultaat te halen.
Afstemming
Ga dus minimaal 1x per kwartaal samenzitten met afdelingen Communicatie, Data, Marketing. Social, Support, Sales etcetera om met elkaar een strategie op te zetten. Werk met elkaar een aantal verschillende invalshoeken voor een klantreis uit en kijk welke afdeling in welke fase een rol speelt of kan spelen. Bedenk welke activiteiten per afdeling de klantreis zullen ondersteunen, waar samenwerking vereist is en stem die activiteiten op elkaar af tot een logisch verhaal.
Plus… neem je beloningsysteems eens onder de loep en kijk waar het collectief beloond kan worden in plaats van het individu.
