Unhype Purpose alsjeblieft
Het onderwerp ‘purpose’ is al lange tijd een hype, maar deze week komt het voor mij zo vaak voorbij dat ik maar weer eens in de pen klim. Zondag stelde Arjan Lubach de authenticiteit van de ‘groene’ campagne van Shell aan de kaak, waar vervolgens menig marketing collega zijn mening over uitsprak, als zijnde een exces van purpose marketing. Woensdag was ik te gast bij de presentatie van Paul Stamsnijder’s nieuwe boek Purpose. Waarin hij in meer dan 200 bladzijden uitlegt wat purpose is en hoe je kunt voorkomen dat je ermee uit de bocht vliegt. En vanochtend las ik een artikel in Adformatie over gebrek aan consistentie in marketingbeleid door korte termijn denken, waar Purpose als oplossing wordt genoemd.
Opportunistisch
In context wordt ‘purpose’ vooral aangeduid als ‘de bijdrage aan de maatschappij’ die een bedrijf levert. ‘Purpose brands’, zoals Tony Chocolonely of Dove, hebben een hoge maatschappelijke betrokkenheid en zij staan in een beter daglicht, verdienen meer en zijn aantrekkelijk voor de jongere generaties ergo de nieuwe ‘workforce’. Redenen genoeg voor een bedrijf om na te denken over ‘purpose’. Maar dat gebeurd zo krampachtig, ondoordacht en opportunistisch dat het vaak verkeerd uitpakt. Shell is een prachtig voorbeeld. Het is al de zoveelste keer dat ze de plank misslaan in het promoten van hun maatschappelijk verantwoorde imago. Eerder schreef ik al daarover de blog Geloofwaardigheid begint met intentie. Wat je bij Shell duidelijk ziet is dat de boodschappen die naar buiten komen niet op elkaar afgestemd zijn. Dat is wat Lubach ook haarfijn laat zien in zijn item.
Inconsistentie
Aan de ene kant is het allemaal leuk, gezellig en verantwoord; “Hoe ga je zo CO2 zuinig mogelijk van Londen naar Istanboel”. Niet zo dus. Het is een campagne waarin de trends als storytelling, influencer marketing, video marketing en purpose marketing door elkaar heen gehusseld zijn. Omdat het reis- en reality tv-format zo goed werkt, is dat ook uit de kast getrokken, zoals merken als Mentos en ABN Amro ook succesvol gedaan hebben. Maar het is totaal niet geloofwaardig, omdat er betere alternatieven zijn (trein) en vanwege negatieve berichten als deze en deze. Hierin komt een beeld naar voren dat Shell zijn rotzooi in de Noordzee niet wil opruimen, omdat het te duur is en dat Shell misleid met reclames voor alternatieve brandstof. In beide gevallen verdedigt Shell zichzelf, en het zal best zo zijn dat Shell bezig is met innovaties die beter zijn voor de aarde. Maar toch vreten we het niet.
De scepsis van het publiek is mijn inziens dus terecht. Het plaatje klopt niet. Het klopt niet alleen in de bovenstroom van zichtbare feiten die gepresenteerd worden. Ook in de onderstroom zitten onzichtbare tegenstrijdigheden en dat voelen mensen. Het doet iets met het onderbuik gevoel en op basis daarvan worden mensen onbewust gedreven. En dat resulteert in scepsis en aversie.
Reden van bestaan
Purpose is mooi, maar voor veel bedrijven ook een dwaalspoor als je het alleen bekijkt vanuit maatschappelijke betrokkenheid. In mijn optiek kun je de term beter vertalen in ‘de reden van bestaan’. Met welke intentie cq motivatie is de organisatie opgebouwd? De reden van bestaan voor Shell is wellicht ooit heel nobel geweest, dat zij ‘de mensheid van brandstof wilde voorzien’, maar met de gang naar de beurs is ‘zoveel mogelijk geld verdienen voor de aandeelhouders’ de leidende intentie cq motivatie geworden. Alles is erop geënt om zoveel mogelijk geld te verdienen, anders worden ze afgestraft door de aandeelhouders. En dit is voelbaar in de onderstroom. En dit geldt voor veel bedrijven, zoals Facebook. Daarin is een wijziging van Facebook’s missie is om mensen te verbinden, als een boomerang terug gekomen omdat het niet geloofwaardig is. Er gebeuren teveel dingen die duiden op de macht van de aandeelhouders.
Onderbuikgevoel
Terug naar Shell als voorbeeld. Wat als Shell nu zou toegeven dat zijn ons voorzien van brandstof, dat dat nu nog voor 95% uit fossiele brandstoffen bestaat, dat zij dat nog blijven volhouden tot de reserves op zijn omdat wij dat graag nog willen gebruiken en dat zij daar veel geld mee verdienen? Dat ze vervolgens innoveren op alternatieven om iets te hebben om geld mee te verdienen als de reserves op zijn. Zou dat rust geven in je onderbuikgevoel? Bij mij wel, want volgens mij klopt dat. Ik kan vervolgens naar mezelf kijken en zien dat ik ook nog gewoon op benzine rij en op gas kook. Dat ze daarmee geld verdienen is wat mij betreft oké. Zo werkt ons kapitalistische systeem namelijk. (Los ervan of ik het eens ben met hun aanpak.)
Reputatie
Volgens mij zijn ze dus alleen op zoek naar alternatieven om hun bestaan in de toekomst zeker te stellen en blijft de intentie zoveel mogelijk geld verdienen. Als dat zo is, is het dus ook logisch dat ze hun rotzooi niet opruimen omdat het teveel geld kost. Het is dan zoals het is en er is geen sprake van misleiding. Dit brengt consistentie in de boodschap en rust in de onderstroom. De reactie op het merk zal dan ook minder fel zijn en daarmee de reputatie minder in het gedrang. Een reputatie als vervuilende olieboer is ook een reputatie waarmee je rustig honderd kan worden.
Eerlijk en consequent
En dat geldt voor alle bedrijven. Je hoeft niet perse maatschappelijk geëngageerd te zijn om een goede reputatie op te bouwen, meer geld te verdienen of aantrekkelijk te zijn voor de jonge generatie. Wees vooral eerlijk en helder wat jouw reden van bestaan is, met welke intentie het management van het bedrijf gemotiveerd is en handel daar consequent naar. Dat zorgt voor consistentie in de boven- en onderstroom en dat trekt klanten en medewerkers aan die zich daarmee kunnen identificeren. Zo bouw je geloofwaardigheid en bijpassende reputatie. Of je nu duurzaamheid wil of niet, diversiteit of niet, body acceptance of niet, transformatie of niet.
